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Claire Brugnago : ses ambitions pour la division professionnelle de L'Oréal

Jeudi, 26 Juillet 2018 10:50

Claire Brugnago a repris les rênes de la Division Produits Professionnels L'Oréal en septembre 2017. Un an après, les premières grandes transformations voient le jour…

Les derniers chiffres du secteur montrent un réel ralentissement de la consommation. Les salons auraient-ils besoin de réinventer leur approche client et leurs offres ?
En effet, les chiffres mettent en avant les difficultés que traverse la profession en ce moment. Le nombre de visites est passé de 6 à 4 en 15 ans. Depuis 2012, les salons de coiffure ont perdu environ 700 000 consommatrices. Et la fiche moyenne n'évolue pas. Je vois deux raisons essentielles à cette situation. La toute première est la problématique de l'expérience client en salon. Les services proposés ne stimulent pas assez la dimension "expérientielle" de l'offre. La seconde est liée directement à la qualité des services. Notre secteur souffre malheureusement d'un manque de personnel qualifié et cela se ressent directement sur la régularité des prestations proposées. Les coiffeurs ont un savoir-faire exceptionnel entre leurs mains, mais il est évident que la profession doit se réinventer pour faire face aux nouveaux enjeux de consommation. Réinventer la "Beauté professionnelle" est l'axe essentiel sur lequel nous nous concentrons pour stimuler du trafic en salons et donner envie aux consommateurs d'aller chez leur coiffeur, non par nécessité, mais pour se sentir bien.

C'est donc pour accompagner cette évolution du marché que vous avez lancé une grande refonte de la Division Produits Professionnels ?
La relation entre marque et salons de coiffure doit tenir compte de ces mutations. Notre objectif est la transformation du salon. Nous devons leur apporter les solutions les mieux adaptées à l'évolution de leur business. Pour cela nous avons déjà des projets existants comme "Salon Emotion" sur lequel nous allons insister davantage, mais surtout sur la réorganisation de nos équipes dont les rôles sont désormais orientés vers l'accompagnement global du salon. Nous souhaitons plus de proximité avec nos clients coiffeurs. De façon concrète, cela se matérialisera par la présence d'un interlocuteur unique multi-marques en revente, le partenaire business. Celui-ci sera accompagné d'un éducateur mono-marque en technique ainsi que d'un développeur. Ce dernier va assumer un rôle totalement nouveau et surtout très important car c'est lui qui va aider au développement du salon. Conseil au développement et optimisation du parcours client seront au cœur de sa mission et pour lequel Salon Emotion jouera un rôle central. 4 cibles en particulier seront mises en avant : vitrine, diagnostic, bac et retail. Cette nouvelle association que nous appelons le "trio business" va s'atteler à accompagner les salons qui, selon nous, sont les plus captifs et les plus aptes à faire évoluer leur affaire et donc à répondre aux nouveaux enjeux du marché.
Cette équipe de 25 développeurs sera en charge de créer une véritable valeur ajoutée aux salons. Nous devons absolument renforcer la dimension expérience en salon. Pour cela, nous ne travaillerons plus sur une approche par marque, mais par une approche "catégorielle" selon les besoins de chaque client. Parallèlement, nous allons également faire évoluer notre Education pour qu'elle soit plus collaborative et aussi plus connectée. Notre plateforme de formation en ligne Access va être renforcée et nous travaillons actuellement à un tout nouveau concept d'académie qui verra le jour d'ici 2019.

Le marché de l'homme semble tirer son épingle du jeu avec des salons et des services à forte identité. La "personnalisation" serait-elle une des solutions pour stimuler la fréquentation des salons ?
Le marché de l'homme est, en effet, une opportunité immédiatement que l'on se doit de saisir. Et les chiffres sont évocateurs : 85% des hommes vont tous les deux à trois mois chez le coiffeur, mais le salon de coiffure n'est pas le premier lieu d'achat de leurs produits. Nous avons donc là une situation très favorable au développement d'une marque comme Redken Brews qui couvre toutes les attentes des hommes en salon et à domicile. La question de la personnalisation du service est sans aucun doute la clé de réussite de notre secteur. Il faut mettre en avant les talents du coiffeur à travers des services qui valorisent sa connaissance, sa gestuelle et son savoir-faire. Kérastase est pour cela un très bon exemple de valorisation. 90% des diagnostics réalisés par la marque se convertissent en achat. Et pour les salons qui ont souhaité proposer un diagnostic plus connecté avec le "K Profile", nous avons observé une progression supplémentaire de 15%, impactant aussi bien les services au bac que la revente. Un service sur mesure comme Fusio Dose de Kérastase permet de scénariser le soin autour au bac, stimulant les envies. Cet outil est à la fois fortement fidélisant pour les coiffeurs et générateur de chiffre d'affaires.

Comment la division accompagne-t-elle ces mutations dans les salons ?
Nous avons deux cibles fortes sur lesquelles nous misons beaucoup et pour lesquelles nous avons créé des réponses adéquates pour les salons. Ce sont d'abord les hommes, que nous avons déjà évoqué, et les jeunes qui constituent une cible importante. Nous avons une moyenne de 2,5 visites annuelles sur cette tranche d'âge. Ce qui laisse un gros potentiel de travail si nous avons les propositions adéquates. Nous avons lancé une coloration ludique et éphémère, la 2ème génération de pigments directs, Flash Color Hair Make Up de L'Oréal Professionnel, pour que les jeunes puissent s'amuser avec la coloration sans engagement durable. Les soins permettent également de cibler les cheveux longs des jeunes filles qui nécessitent un entretien en profondeur et sur la durée. Nous avons lancé Resistance Extentioniste de Kérastase. Ensuite, nous avons toutes les femmes adeptes de propositions naturelles avec Botanea et Source Essentielle. L'objectif est d'aller recruter des clients qui n'allaient pas dans les salons faute de propositions. Notre objectif est de donner confiance aux salons de coiffure pour développer des services de qualité qui répondent de façon immédiate à des besoins.  

Générer du trafic en salon, cela passe-t-il désormais par un discours direct aux consommateurs ?
Notre mission est d'aider les salons à capter de nouveaux clients afin de développer leur business. Dans la proposition de Salon Emotion, la vitrine digitale par exemple s'avère un vecteur de trafic non négligeable. Nos études ont démontré qu'elle stimule une entrée additionnelle de +33%. Les outils digitaux sont désormais incontournables pour stimuler les envies. Notre appli "Style my hair", dans sa nouvelle version 3D, a été téléchargée par 2 millions d'utilisateurs, dont 25% en France. 17 % des femmes ont ensuite utilisé Google locator pour connaître le salon le plus proche. Cela démontre de l'importance de ces outils de conversion. Notre événement phare, "La nuit de la coiffure", est pour nous une véritable arme de recrutement de la génération Millenials. 70 % des inscrits étaient dans la tranche d'âge des 18/ 34 ans. Et sur un panel de 2000 femmes interrogées lors de cet événement, 74 % d'entre elles ont affirmé avoir découvert un nouveau salon de coiffure. Les égéries font également partie de cette stratégie car elles ont un fort pouvoir de séduction auprès des jeunes. Nous allons miser de plus en plus sur cette valeur forte qu'est la "French touch" et que nous retrouverons également sur scène avec notre team artistique.

Stimuler les coiffeurs passe également par une offre artistique de qualité ?
En effet, l'artistique est très important pour créer du lien entre les coiffeurs. Nous avons aujourd'hui 30 ambassadeurs qui représentent notre marque emblématique. Ce sont des artistes de grand talent et qui œuvrent avec leur cœur. Notre objectif est de recréer de la proximité avec tous nos clients et cela passe aussi par la formation artistique. Nous avons organisé cette année une tournée artistique avec une approche plus collaborative. Ces 4 rendez-vous, qui se sont déroulés du 6 au 19 juin, ont permis à 2000 coiffeurs de se rencontrer et de s'inspirer. Notre présence au MCB by BS sera marquée par des collectifs artistiques qui seront présents sur scène autour d'un terme fédérateur "Color me French". Ce sera l'occasion de voir sur scène la Maison Gerard Laurent, Denis do Amaral mais aussi de découvrir Sacha de Carteret. L'objectif est de faire émerger de jeunes pousses, très important pour le passage de génération. Nous allons très fortement valoriser notre concours, le Color Trophy, avec une 2ème édition qui aura lieu à Paris en janvier 2019. Notre prochaine grande étape sera de repenser totalement l'éducation en offrant un parti pris totalement novateur, mais aussi l'univers du digital. Encore de grands projets en perspective...





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