Entretien avec Maïté Armoudom, directrice générale Kérastase France qui nous explique pourquoi les coiffeurs doivent absolument capitaliser sur les soins profonds pour dynamiser leur business et attirer de nouvelles clientes.
Le soin profond fait partie de l’ADN Kérastase. La marque a 60 ans, et son premier masque date de 1964. Maïté Armoudom, directrice générale de la marque en France, décrypte pour nous l’engouement des clientes pour ce service bien-être et réparateur qui ajoute une autre dimension au salon.
Maïté, comment définir le soin profond ?
Plus que de soins profonds, chez Kérastase, nous aimons parler de rituel ou de cérémonie qui repose sur la superposition et une approche holistique. Nous accordons une grande importance à la théâtralisation du soin afin de rendre exceptionnelle la superposition de plusieurs étapes et créer un moment de plaisir.
Par exemple, au moment du diagnostic, nous pouvons utiliser le K-Scan afin de prévoir la chute des cheveux. Un moment ultime de précision. La phase de proposition est très importante. On pose des questions à la cliente sur son état général et pas seulement sur ses cheveux : Comment se sent-elle ? A-t-elle le temps de se reposer ? Est-elle stressée ? Fatiguée ?
Chez Kérastase, nous avons un cercle d’ambassadeurs, des care coaches qui accompagnent nos coiffeurs dans la mise en place d’un menu de services. Leur pluralité leur permet de répondre à toutes les requête et les diversités. Nous avons des produits avec plusieurs gammes de prix et des technologies différentes.
Justement, qu’en est-il de la démocratisation des soins profonds ?
Chez Kérastase et Shu Uemura Art of Hair, nous avons plusieurs gammes de prix, depuis le fusio-dose entre 18 et 20 euros, la gamme Première, entre 50 et 80 euros, jusqu’à Shu Uemura, en moyenne autour de 110 euros. La promesse de plusieurs moments cocooning.
Qu’est-ce qui participe à promouvoir ce type de services en salon ?
La théâtralisation de ces moments les rend visuels et par conséquent, d’autant plus attractifs sur les réseaux sociaux. La tendance ASMR les met aussi en valeur grâce, par exemple, au bruit de l’eau qui coule. Libre à chaque coiffeur de les personnaliser en proposant un univers musical et olfactif spécifique, en l’accompagnant de rafraîchissements… Par exemple, Max-Théo au Mans a créé une bulle complètement insonorisée.
Ils sont devenus un très bon moyen pour recruter de nouvelles clientes et recréer de l’appétence. En plus des réseaux sociaux, l’engouement pour la skinification et le post-covid ont donné envie aux clientes de retourner vers l’expérientiel, avec un besoin de contact humain et de détente.
Quel est le moment de prédilection dans l’année pour demander un soin profond ?
Il n’y a pas de saisonnalité marquée, ce qui est plutôt positif pour notre business. Mais nous pouvons observer des moments dédiés en fonction des problématiques ; Au retour de vacances, la fibre a été fragilisée par le soleil et les eaux très minéralisées de la mer ou de la piscine. En début d’hiver, le cuir chevelu est plus agressé. À la mi-saison, on parle plutôt de chute de cheveux. En fin d’année, c’est l’épuisement total. Les clientes ont besoin de douceur.
