Thierry Bordenave fait partie des premiers à avoir anticipé l’engouement pour la coiffure masculine. Il a su faire d’une enseigne de coiffure un véritable concept store, à la fois engageant pour les clients et motivant pour les collaborateurs. Entretien.
À la tête de quatre salons à Pau et de cinq autres en franchise sur la côte basque (2), dans les Hautes-Pyrénées (2) et en région parisienne (1), Thierry Bordenave a su bâtir un concept de coiffure masculine qui se démarque dans le paysage actuel. Il nous détaille une approche qui valorise le savoir-faire du coiffeur barbier et anticipe les besoins et envies d’une clientèle devenue plus exigeante.
Thierry Bordenave, fais-tu la différence entre “barbier” et “barber” ?
Pour moi, un barbier, c’est avant tout un coiffeur homme, c’est-à-dire quelqu’un qui perpétue la tradition de la coiffure masculine tout en la faisant évoluer. Il maîtrise l’art de la barbe — rasage, taille, protocoles de soins — et il a une vraie culture du métier.
Le “barber”, en revanche, c’est un terme que je trouve un peu vulgaire. Ce sont souvent des personnes autodidactes, formées sur les réseaux sociaux, qui ont parfois du talent, certes, mais sans passer par un CAP ou une vraie formation. Ils s’installent dans un local, se lancent seuls… Ce n’est pas le même esprit.
Raconte-nous l’histoire de la marque Les Hommes ont la Classe ?
J’ai créé la marque le 14 avril 2017. Je suis coiffeur de formation, mon père l’était aussi — il a exercé jusqu’à 70 ans. Avant, j’avais une vingtaine de salons, mais aussi d’autres activités : j’ai dirigé une galerie marchande, possédé des cafés et même des boîtes à l’étranger. En 2016, j’ai fait un AVC. Ça m’a obligé à tout arrêter et à revenir à l’essentiel : la coiffure. C’est là que j’ai fondé Les Hommes ont la Classe.
Ce sont des stores, au sens anglais du terme — des lieux hybrides, pas juste des salons. Au départ, on y trouvait la coiffure haut de gamme, des services barbier, des soins pour hommes, mais aussi du prêt-à-porter, un bar à vin avec sommelier, des concerts, des pièces de théâtre… Même un espace de coworking avec une tatoueuse à l’étage. Aujourd’hui, le concept a évolué, mais l’idée reste la même : un lieu de vie chic, raffiné, avec une vraie dimension culturelle et sensorielle.
Comment l’ambiance des Hommes ont la Classe participe-t-elle à rendre le concept unique et à fidéliser ta clientèle ?
Le salon repose sur quatre expériences majeures :
- Visuelle — aucun mobilier typique de salon, à part les bacs et les postes de coiffage. Tout est choisi pour ressembler à un intérieur chic, type loft. Le mobilier est d’ailleurs disponible à la vente.
- Olfactive — chaque salon a un parfum d’ambiance signature, diffusé dans l’air. L’idée, c’est que ça sente bon dès le trottoir, comme sur les Champs-Élysées.
- Auditive — la musique est importante. L’homme vient pour lui, pas pour socialiser. L’ambiance est donc marquée, avec une playlist Spotify qui évolue chaque semaine, adaptée à chaque zone du salon.
- Créative — c’est mon domaine : les techniques de coupe et de barbe. J’ai créé mes propres protocoles, notamment un rituel barbe en sept étapes, où le client est allongé, serviette chaude parfumée sur les yeux. Tout est fait pour favoriser la détente.
Chez nous, les gros sabots sont interdits, tout comme le ciseau désépaississant. On privilégie le travail au ciseau, avec de la géométrie et de la précision. C’est ce qui nous différencie des “barbers” : nos techniques sont le fruit d’une vraie expertise, pas de tutos YouTube. Le client paie 66 € pour une heure, mais il ne vient pas pour un forfait : il vient pour une expérience, une qualité et un résultat.
La clientèle est fidèle. On a un vrai esprit de club — je compare souvent ça à un club de rugby : les collaborateurs sont les joueurs, les clients sont le public, et moi je fais en sorte que l’équipe reste soudée et fière de porter les couleurs de la marque.
Parle-nous aussi des évènements Les Hommes ont la Classe et de leur importance pour la marque.
L’événementiel fait partie intégrante de l’ADN de la marque. Par exemple, le 9 août dernier, on a organisé un grand événement à 2 100 mètres d’altitude, à Artouste. Les 460 participants montaient en télécabine, dormaient sous tente, participaient à des concerts et DJ sets jusqu’à 4 h du matin. Le lendemain, on partageait un petit-déjeuner au milieu des brebis, suivi d’un concert pastoral. Ce genre d’événements crée une vraie appartenance à la marque. Les vidéos deviennent virales, ça renforce notre notoriété, et surtout, ça fidélise la clientèle.
Comment vis-tu le recrutement ?
Le recrutement est devenu compliqué. Avant, je n’avais aucun problème, car je formais beaucoup dans ma région. Aujourd’hui, c’est plus difficile : les jeunes veulent aller vite, sans s’engager. Beaucoup préfèrent travailler un peu, faire une rupture conventionnelle, toucher le chômage et coiffer chez eux. Le contrôle est quasi inexistant, surtout dans le secteur du barbering.
Cela dit, je ne ferme pas la porte aux autodidactes : certains de mes collaborateurs n’ont pas de diplôme, mais ils se forment à nos méthodes dès qu’ils entrent chez nous. Ce qui compte, c’est la qualité du travail et le respect du métier.
Un focus tendance ? Quelle est la coupe masculine du moment qui cartonne ?
En ce moment, on pousse les clients vers des cheveux plus longs. On garde des côtés nets, mais on travaille la longueur sur le dessus, souvent au rasoir pour alléger la masse. Je pense que d’ici deux ou trois ans, les hommes auront tous les cheveux longs : on revient à des influences années 60-70.
Les jeunes se lassent des barbers, car ces derniers savent dégrader mais pas forcément structurer le dessus. Chez nous, on privilégie la précision et la coupe au ciseau.